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  • 如何理解全網營銷?

    閱讀:125 2020-12-04 14:47:36

    Chapter1.流量問題很難

    我一度認為,銷售工作遇到最大的困難,不是在競爭中脫穎而出,而是我們壓根沒有參與競爭。

    ——客戶壓根不知道我們。

    所以,在銷售領域工作了一段時間以后,很自然地,我便走到了市場營銷領域。

    我需要解決流量問題。

    但流量問題又談何容易,我甚至認為它是所有商業問題中最難解決的問題之一。

    今天,我想在過往探索的基礎上,談談全網營銷。

    Chapter2.全網營銷

    多年前,企業希望我在營銷中心實現“全網營銷”,當時,我對“全網營銷”這個詞很不以為然,我覺得它不過是一個時髦的偽概念罷了。

    但隨著營銷推廣的經驗越發豐富,我越發感受到:

    一方面,互聯網就如同“城市”、“街道”、“公路”這樣的基礎設施,已經變成為了我們賴以生存的基本環境要素,它提高了信息傳遞的效率。

    另一方面,在信息傳遞和交流越來越順暢以后,人類也在互聯網這個大的環境統合下,形成一個個的分散群落。

    互聯網越來越呈現出高分化、多入口的特性。

    所以,如果要有效獲得流量,企業的目標客戶在哪里,企業就需要在哪里出現。

    這,就是全網營銷之所以成立的背景。

    我們對全網營銷簡單下一個定義:

    全網營銷,就是

    1、企業先要搞清楚目標客戶是誰。

    2、然后尋找目標客戶出現的蹤跡。

    3、在他們出現的地方持續并高質量曝光。

    4、設定有效的轉化路徑。

    從以上四點定義出發,我們發現,全網營銷不僅不是懸浮在半空中的偽概念,而且是獲取流量不可或缺的基本思考方式。

    Chapter3.全網營銷的原則

    從以上四點定義中,我們可以提取出幾個關鍵詞:

    尋找、蹤跡、持續、高質量、轉化路徑

    從這幾個關鍵詞出發,加上以往的實踐經歷,銷售科學流總結出全網營銷幾個重要的原則:

    1、有針對性的渠道盡寬

    2、數據模型驅動測試

    3、階段性計劃并持續更新

    4、不斷提高內容質量

    5、借勢而放大流量

    我們簡單解讀下:

    1、有針對性的渠道盡寬

    有針對性,是指需要與目標人群相關。

    盡寬,是指盡量多。

    例如,對于財務共享軟件解決方案,一般關注的人群,要么是IT部門的同事、要么是財務部門的管理人員。

    因此,撇除那些如驢媽媽、馬蜂窩這種明顯不適合的,我們可以盡量嘗試更多的渠道,例如:

    廣普的渠道,如百度、360、知乎、頭條、微博......

    商業的渠道,如商業新知、領英......

    IT的渠道,如36氪、CSDN......

    財務的渠道,如各種財務論壇、各種財務貼吧、財務公眾號......

    2、數據模型驅動測試

    線上推廣,天然可以進行數據觀測:

    -- 曝光的次數

    -- 被點擊的次數

    -- 停留的頁面和區域

    -- 轉化的次數

    ......(根據不同平臺可觀測的數據維度有所不同)

    要開啟一個線上推廣渠道,必須先搞清楚它能提供的數據轉化路徑及中間的數據觀測節點,否則我們無法對其有效性進行評估。

    例如在知乎上,在與目標客戶接觸上之前,能觀測的數據很可能只有閱讀量、關注人數等指標。

    在一段時間的測試后,如果發現有效果,我們便可以逐步建立一個“閱讀量-關注數-互動數-轉化數”的數據轉化模型。

    同時通過這個模型驅動我們的后續投入和動作調整。

    哪怕某些渠道最終無法對轉化過程進行有效標識,我們至少也可以設定不同的聯系電話、著陸頁面,甚至只是在與客戶互動的過程中,追加一個“從哪里了解到我們?”的問題設定,對流量進行來源判定。

    一方面,我們需要根據數據,不斷調整和優化我們的動作。

    另一方面,由于精力有限,因此在渠道盡寬的同時,我們必須通過數據反饋,進行渠道的篩選和收縮。

    3、階段性計劃并持續更新

    有很多渠道,例如知乎、領英、CSDN等,是需要時間積累才能逐漸體現效果的。

    例如曾經協助的一家IT軟件提供商,他們在知乎上持續發布和互動接近一個月的時間后,才開始接觸到了目標客戶,但自此以后,知乎上就開始形成相對穩定的咨詢量,也因此合作了幾個大客戶。

    因此,對于不同渠道,在開始之前,我們需要制定相應的測試時間計劃。

    如頭條、廣點通、百度搜索推廣等以廣告驅動的渠道,不需要很長的時間,就可以測試出其大致的轉化效果。

    但如剛剛說的知乎、商業新知、CSDN等以內容驅動的渠道,則需要有一定耐心,在內容質量有一定保證的情況下,一段時間后才會看到是否有轉化效果,而一旦突破了某個臨界點,很可能會持續產生高質量的流量。

    例如“銷售科學流”的公眾號,2018年改版后,寫了將近一年,才開始逐漸有人問詢,而突破了這個臨界點以后,有效問詢量便開始有了一定持續性,甚至最近還有機會與湛廬文化、中信出版社等知識機構建立交流機會。

    4、不斷提高內容質量

    這一點似乎無需說明,內容質量是持續流量的基礎。

    2012年,貼吧很火,我所在的公司當時曾嘗試通過貼吧進行引流,但效果并不甚理想。

    現在回想也不奇怪,那時候只是機械式地寫寫廣告,內容千篇一律,沒人愿意看,自然吸引不了人流。

    我覺得大多數內容輸出者,很難一開始就輸出高質量內容,所以我們不是提倡有了好的質量才輸出,而是要在輸出中提高質量。

    就如“銷售科學流”,但相比起2016年,或者比起2018年改版初期,因為有了持續的輸出和優化,文章的質量已經有所提高可。

    雖然現在的文章也不怎么樣,但相比起2016年,或者比起2018年改版初期,因為有了持續的輸出和優化,文章的質量才得以逐漸提高。

    所以,不要不切實際地幻想一開始就能輸出90分的文章,而應該持續更新、刻意練習、不斷優化。

    用時間和耐心來換取質量。

    5、借勢而放大流量

    借勢,放在最后,不是因為不重要,而是因為太重要,甚至是流量原則中最重要的一點。

    雖然剛剛我們反復提到百度、公眾號、知乎等耳熟能詳的內容和流量渠道,即便仍然具備有效性,但是它們的紅利已經在減少。

    它們成為了全網營銷的及格線,但企業是無法僅僅通過及格以致于在競爭中脫穎而出的。

    所以,在及格線之上,我們需要找到有紅利的流量渠道,進而借勢放大流量。

    雖然抖音的流量紅利盛宴也已過,但它顯然比我們之前提到的傳統線上渠道更能帶來流量。

    嘗試通過抖音嫁接流量,是更具備杠桿效應的手段。

    不要說不可能,就連做管理咨詢的劉潤,都通過抖音短視頻的形式極大地提高了知名度。

    其實沒有“不能”,而只是“如何”才能實現罷了。

    隨時留意新的流量紅利渠道,然后找到它與我們的嫁接方式,是全網營銷的必修課。

    選擇比努力更重要,站在風口上,豬都會飛,不就是這個道理嗎?

    Chapter4.結束語

    以上,便是對全網營銷的最新理解。

    我們將其總結成以下3點:

    1、持續探索新的流量渠道。

    2、通過數據模型觀測,進行流量渠道的優化和篩選。

    3、在保持流量持續性的同時,不斷尋找流量的放大效應。

    這是本文希望傳達的核心思想。

    希望今天的文章,能給讀者帶來一點新的思考和啟發。


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